Деловая переписка – примеры писем
Не зная, как пишется деловое письмо, составить его правильно достаточно сложно. Для написания грамотного документа...
Реализация через крупные торговые сети может серьезно повысить продажи продукции компании. Но торговые площади сетей ограничены и не могут вместить все товары. Как же малым производителям добиться того, чтобы их продукция попала на полки сетевых магазинов?
С обычным товаром попасть в сети довольно сложно, утверждают как производители, так и представители крупных торговых фирм. С сетями трудно договориться также фирме, объемы производства которой очень малы. "Надо ежемесячно поставлять свою продукцию в 20 - 30 магазинов. На это способно не каждое малое предприятие", - говорит Игорь Котов, коммерческий директор "Ситроникса" (производитель телевизоров).
Кроме того, сети требуют, чтобы поставщики совместно с торговыми предприятиями занимались рекламой своих товаров. "Мы называем им размер отчислений с доходов от продаж их товаров, на что они делают большие глаза и говорят, что это много. А мы ничего не можем поделать - мы работаем на рыночных условиях. Если не можете работать с нами, то есть множество других сетей", - говорит Валентин Запевалов, заместитель генерального директора "Седьмого континента".
И тем не менее в торговых сетях работают специальные "ищейки", занятые поиском интересных предложений. В "Копейке", например, для этого создана специальная группа в маркетинговом отделе. "Они ездят на конференции, просматривают специальные отчеты компаний, которые нам предлагают наши партнеры. Одним словом - они в рынке", - говорит директор по маркетингу Андрей Николаевский. Далее они предлагают производителю интересного товара сотрудничество. "Однако таким образом к нам попало немного товаров", - признается он.
Привлечь внимание к уникальным свойствам своего товара - это первое, что нужно делать новым поставщикам. На этом сходятся все представители торговых сетей. Владимир Садовин, коммерческий директор "Азбуки вкуса", рассказал, как один из производителей соков сумел заинтересовать руководство этой сети. Соки были сделаны из персиков и абрикосов, произрастающих на определенных горных склонах в Армении. Собирали их также необычным способом. "Нас сумели заинтересовать этим, хотя предложили обычный сок", - говорит Садовин.
Внедрить товар, не обладающий уникальными характеристиками, гораздо сложнее. Как рассказал Игорь Котов из "Ситроникса", представители фирмы вели переговоры со всеми сетями, но смогли договориться только с "Техносилой". У сетей в целом уже расписана вся площадь. "Для того чтобы поставить на полки ваш товар, они должны убрать старый или же расшириться. И для того и для другого должны быть веские основания - например, уникальность", - говорит Котов.
Однако это не значит, что уникальному товару гарантирована продажа в сетях. Владимир Садовин сказал, что бывали случаи, когда переговоры о присутствии товара на полках заканчивались на этапе определения цены.
Кроме того, сети не заинтересованы в товаре, о котором не знает покупатель. "Здесь получается замкнутый круг, - говорит Андрей Пугачев, брэнд-менеджер "Ситроникса", - сети говорят, что товар не будет представлен на полках, пока о нем не узнают потребители, а у производителя нет возможности тратить на рекламу много, поскольку его продукция не продается большими объемами".
В таких случаях стоит использовать не традиционную рекламу, а альтернативные способы продвижения. "Если главный козырь - качество, то надо устраивать дегустации, если - дешевизна, то надо печатать рекламки, в которых постараться донести это до потребителя", - говорит Пугачев.
В любом случае главное - настойчивость, утверждают эксперты. "Хорош тот менеджер, которого выталкивают в дверь, а он лезет через окно", - говорит Владимир Садовин. С ним согласен Сергей Николаев, учредитель компании "Золотой крендель". Его люди ездили, демонстрировали, предлагали попробовать продукцию компании сетям до тех пор, пока не сломили их недоверие.
Не стоит забывать и о личных связях. Компании "Корса АС", производителю аксессуаров для бань и саун, удалось продвинуть свои товары в "Рамстор" благодаря тому, что они взяли на работу человека с хорошими связями в торговле. "Это практически все та же советская система. Сменились только генеральные директора сетей - люди с дипломами MBA, а основные менеджеры - это те же советские торговые работники, - говорит Александр Ермошин, генеральный директор компании "Корса АС", - поэтому способ продвижения остался тот же". Сейчас продукция этой компании продается и в "Седьмом континенте", и в супермаркетах "Стокманн" и др. "Когда мы приходили в сети и говорили, что мы продаемся в "Рамсторе" и в "Перекрестке", нас брали без лишних вопросов", - говорит Александр Ермошин.
Наладить отношения между товаропроизводителями и торговыми сетями помогают ассоциации, подобные РАТЭК (Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники). "Мы проводим встречи, на которых можно приобрести большое количество связей", - говорит президент ассоциации Александр Пляцевой.
Однако не все предприниматели уверены, что нужно стремиться к продвижению товара через сети. По мнению Сергея Николаева из "Золотого кренделя", сотрудничество с крупными торговыми фирмами таит в себе риски. "Сегодня сеть обеспечивает тебе 50% продаж, а завтра ей не понравилось то, что ты привез товар не в срок, и с тобой расторгли контракт - и ты оказываешься на грани банкротства", - говорит Николаев. ("Ведомости", 14.04.2003)
Если товар-конкурент расположен по ходу движения, то есть вероятность, что потребитель приобретет именно его, так и не дойдя до любимой марки.
Особенности потребления
Сегодня много товаров в магазине подпадает под категорию товаров импульсного спроса.
К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, всевозможные мюсли, орехи, семечки, чипсы, жевательная резинка, а также кофе, чай, алкоголь (непремиальные марки) и многие другие товары.
Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не коснулся данного рынка.
Принцип незапланированного потребления товаров импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит на рынок новые марки.
Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.
Уровень спонтанности покупок в нашей стране составляет 82%, именно такой процент покупателей решает, что взять, в самый последний момент (в Европе этот показатель составляет 64%).
Способы продвижения
Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчендайзинга и BTL-технологий.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. Согласно теории психологии 70% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.
ВTL-технологии осваивают все больше продуктовых производителей, и их число будет расти по мере роста конкуренции. Росту BTL способствует и повышение уровня профессионализма агентств, предлагающих свои услуги в данной сфере.
Для ритейла импульсные покупки сегодня имеют немаловажное значение. Количество товаров импульсного спроса в сетях минимаркетов может составлять до 50% оборота, в супер- и гипермаркетах - до 20%. Поэтому торговые сети должны быть заинтересованы в сотрудничестве с производителями товаров в проведении мероприятий, связанных с продвижением.
Работа в ритейле
Работа в торговой сети по продвижению товаров импульсного спроса начинается с мерчендайзинга. Первыми, кто применил в нашей стране приемы мерчендайзинга, стали маркетологи крупных транснациональных корпораций, таких как Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чей товар относится к категории товаров импульсного спроса. Именно эти компании привнесли в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети потребителей принимают решение о покупке в торговом зале, у прилавка. При этом, если необходимой марки не оказывается в магазине, с большей возможностью будет приобретена альтернативная.
Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%.
Большое значение имеет оптимальное использование пространства торгового зала:
Зонирование
Желание купить что-то незапланированное особенно сильно в начале движения покупателя по магазину. Если товар-конкурент расположен по ходу движения раньше, то существует очень большая вероятность, что потребитель приобретет именного его, так и не дойдя до любимой марки.
Денежные средства покупателя ограничены. Чем больше товаров в тележке, тем меньшая сумма у него остается для покупок и, если товар расположен дальше, есть вероятность, что покупатель его не купит, потому что не будет уверен в том, что у него хватит денег после приобретения запланированных покупок.
Около касс покупатель проводит большую часть времени. Касса - идеальное место для товаров, которые приобретаются под воздействием импульса. Покупатель, находясь в очереди в кассу, ничем не занят и в большей степени подвержен воздействию рекламных материалов.
Основной критерий при распределении места в торговом зале - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
Выкладка
Расположение товара в нужной зоне - это еще не залог успеха. По отношению к товарам импульсного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, с уровня рук на уровень глаз - на 63%.
Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок и рекламы служат торцевые части стеллажей, которые хорошо просматриваются по ходу движения. Здесь рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре.
При выкладке товара в торговом зале важно учитывать принцип сезонной ротации, который также позволяет оптимально использовать торговое пространство.
Так, например, мед на верхней полке летом можно заменить на соки, сладкую газированную воду или квас.
Касса
Прикассовая зона - лакомый кусочек для товаров импульсного спроса, однако не каждый продукт уместно здесь размещать. Многие ритейлеры в погоне за сверхприбылями забывают об этом и очень сильно перегружают прикассовые стеллажи, тем самым создавая неудобства для покупателей.
Идеальными продуктами для расположения в этой зоне являются жевательная резинка, шоколадные батончики, мелкие сладости, сигареты. Но зачастую тут оказываются коробки шоколадных конфет, бритвенные принадлежности, книги. Был один ритейлер, который вообще умудрился разместить в прикассовой зоне стеллаж с соком.
Размещение компакт-дисков с фильмами и музыкой в этой зоне также не очень удобно. Потребитель любит долго выбирать из предложенного, создавая дополнительное скопление народа помимо очереди в кассу.
Незнание специфики товара и убежденность мерчендайзера в том, что здесь можно продавать все что угодно, приводят к тому, что ассортимент в этой зоне имеет весьма беспорядочный характер.
Среди поставщиков идет борьба за полку в прикассовой зоне, и этим активно пользуются ритейлеры, которые выставляют поставщикам соответствующие условия для размещения своей продукции.
Это почти самая дорогая зона в супермаркете. «Плата за полку» здесь наиболее высокая, что необязательно проявится в рублевом эквиваленте. Для того, чтобы разместиться в прикассовой зоне, поставщик должен предложить ритейлеру максимально выгодные условия: бонусы, скидки на товар, бюджеты на продвижение продукции и так далее. Окончательное решение принимает ритейлер.
«Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл», - говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании «Спектрум брэндс».
Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.
Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.
«Мертвая» зона
В обиходе ритейлеров часто можно услышать термин «холодная», или «мертвая» зона. Это полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки товаров. К ним относятся:
Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.
Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать «плохие» полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам «якорных» товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).
«Эти «Якоря» обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса», - говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия».
От «мертвых» зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. «Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот», - констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».
Недостатки «мертвой» зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.
В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть «12 месяцев», которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.
Для правильной организации торгового пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба.
В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.
Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.
Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.
Полезные качества таких стендов:
Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
Упаковка
Работая с товаром импульсного спроса, нельзя забывать, что мерчендайзинг, а также количество и качество POS-материалов никак не помогут, если упаковка продукта совершенно непривлекательна для потребителя. Броская промо-упаковка способна поднять продажи в среднем на 20%.
Товар, представленный в хорошей «правильной» упаковке, является лицом компании, повышает ее имидж и уровень лояльности к нему.
Мерчендайзинговые войны
Чем крупнее торговая точка, тем больше позиций товаров представлено в ней, тем ожесточеннее конкурентная война, в том числе война мерчендайзеров.
В этой войне многие, особенно начинающие компании, ведут себя не вполне корректно.
Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места на склад, а взамен поставить собственный. Или переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую» зону. Еще проще задвинуть товар конкурента в глубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией.
Сетям такое поведение мерчендайзеров наносит сильные убытки. Поэтому они принимают соответствующие меры.
Некоторые требуют от поставщиков список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару. Фиксируется время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.
Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры, независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).
Однако битвы мерчендайзеров не так просто остановить.
Ирина Иванова,
Как выглядит идеальный поставщик глазами ритейлера? Дмитрий Моторин более семи лет проработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании.
Розничные сети растут даже в кризис. Для крупнейших российских ритейлеров 2015 год стал рекордным по скорости, с которой увеличивалась их доля на рынке. По оценкам аналитиков, на ТОП-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее. При общем падении розницы в стране на 8,5%, такие достижения выглядят впечатляюще и меняют расстановку сил в ритейле.
В 2015 году в DIY-рознице доля десяти крупнейших ритейлеров превысила 30%. Общий объем розницы Hard&Soft в прошлом году оценивался как 1 трлн. рублей, при общей емкости рынка вместе с В2В и стройкой в 4,3 трлн. Логично, что, несмотря на падение рынка в последние два года, этот канал продаж пользуется спросом у производителей.
Однако, как в известном фильме «Москва слезам не верит» говорит одна из героинь: «чтобы стать генеральшей, надо было выходить замуж за лейтенанта, да помотаться с ним по гарнизонам». Означает ли это, что время новых производителей товаров, которые мечтают продавать свой товар в розничные сети, ушло безвозвратно? Вовсе нет! Ниши остаются, ротация поставщиков на полках в сетях происходит непрерывно.
Тогда и возникает самый каверзный вопрос наших дней: «Как продавать товары в розничные сети?». Автор этой статьи более семи лет отработал в рознице, и знает железные правила сетевых закупок, так как сам принимал успешное участие в их создании. Ведению ключевых розничных клиентов и управлению их продажами он посвятил более восьми лет. Поэтому весь процесс общения сеть - поставщик знает от первого лица и по обе стороны баррикад.
Мое удивление данными способами стало хорошей мотивацией для создания этой статьи. Тактика, возведенная в разряд стратегических решений, меня всегда веселила. Вся стратегия переговоров – это три-четыре встречи с байерами и их начальством за шесть-девять месяцев. Если результата не было на второй встрече, то на практике уже изменить это невозможно.
По личному опыту закупщика могу твердо сказать: если поставщик не нужен, он в сеть не попадет! Самый худший вариант искать способ давления на закупщика сверху, через начальство. Кроме проблем в ближайшем будущем и попадания в персональный black list с предсказуемым результатом ничего хорошего ждать не надо. А повод вы сами дадите, вы себя знаете.
Чтобы роль переговоров в достижении результата с сетью не стала ключевой, решающей в судьбе компании, начнем с базовых понятий. Здесь будет изложена простая и логичная система действий поставщика для достижения реального результата, вместо покупки абонемента на годовые тренинги персонала по эффективным переговорам с сетевыми клиентами. Я ценю хорошую подготовку к переговорам и конкретику, но тактику не стоит переоценивать!
Начнем с главного вопроса всей этой истории: Зачем вы хотите стать поставщиком сетевой розницы ? Ответ не такой простой, как думается. Дело в том, что у розничной сети есть две задачи – увеличивать оборот своих продаж и при этом зарабатывать максимальную прибыль.
Первую задачу розничная сеть решает за счет снижений розничных цен. Вторую задачу она решает за счет прибыли поставщика, то есть вас. Частично ротация поставщиков и товаров на полке является обычным процессом восполнения естественной убыли поставщиков, то есть их добровольного отказа от работы с сетью или прямого банкротства.
По моей практике, если доля розничных сетей в продажах производителя свыше 30%, это является серьезным сигналом для диверсификации всего бизнеса, как минимум надо увеличивать число других клиентов, искать новый продукт, развивать свою розницу, делать и продавать франшизу. Сидеть и ждать, что все у вас хорошо равносильно поступку Анны Карениной в финале одноименной книги.
Если первый тест вы прошли и твердо уверены, что розничные сети необходимый вам канал продвижения, сделайте шаг второй: оцените себестоимость розничного канала. Сделайте экономическую оценку стоимости и рентабельности такой работы, определите пороговое значение маржинальности, которое по силам вашей компании. Для этого стоит сходить на ознакомительную встречу с закупщиками, узнать потенциальные условия работы, или выяснить примерные условия работы у своих отраслевых коллег, не конкурентов. Это не сложно!
В отрасли всегда есть ряд оптимистов, которые при переговорах задают мне вопрос: «Кого вы знаете в сетях, кому можете позвонить прямо сейчас?» Данный вопрос отражает искаженное совковое представление людей о «блатной малине» закупщиков или романтическое заблуждение о «цеховом братстве». Это опасный фактор! Даже если в составе учредителей вашей компании жена или внучатый племянник генерального директора сети. Все меняется и люди тоже, особенно на руководящих позициях. И вчерашний «блат» станет камнем на шее компании, уходящей ко дну разорения. Поэтому самый лучший и устойчивый вариант вести отношения с сетью так, чтобы «байеры» сменялись, а ваш продукт оставался на полке.
Так как же вам попасть в торговую розничную сеть? Есть только два цивилизованных способа входа в сети. Первый способ основан на двух ключевых параметрах: у вас есть привлекательный с точки зрения сети продукт по привлекательной цене. Все остальные параметры комплекса маркетинга 6Р так же важны:
Если продукт у вас есть, ценность его для потребителей/покупателей протестирована и понятна, то при хорошей цене вы становитесь в суперпозицию. Любая сеть будет рада получить ваш товар и заработать на нем прибыль.
Если первый вариант невозможен по ряду причин, а продукт и цены очень близки и похожи на условия вашего конкурента в сети, то есть более долгая, но так же эффективная стратегия преследователя. Вы обозначаете свое желание и готовность сотрудничать с ритейлером и становитесь в режим ожидания, когда появится удобный для замены случай. Здесь вам необходимо проявить такт, терпение и настойчивость. Минимум раз в год в сетях происходит ротация ассортимента.
Это время вы должны использовать с пользой для себя. Ваша задача выяснить все детали работы конкурента (возможно, что и круга конкурентов) с сетью, поговорить с максимально возможным числом людей в сети, работающих с их продуктом. Если вы точно определите слабые стороны своего противника, то за время ожидания сможете усилить именно эти моменты в своей работе. При очередных переговорах теперь вы сможет показать их как ваш твердый плюс.
Есть еще небольшие хитрости, которые можно применять, чтобы позиция вашего противника в сети постепенно ослабевала. Фактически, зная правила и бюрократические процессы в торговой сети можно регулярно атаковать конкурента более интересными промо предложениями. Вероятность быстрого переключения сети на вас мала, а ваши дерзкие цены могут заставить сеть давить на противника, снижая его и без того низкую рентабельность.
Последующие конфликты с закупщиками, как мы помним, тоже дают свой эффект. В итоге через какое-то время вы более удобны и желанны для сети, чем ваш незадачливый коллега. Однако будьте внимательны. Откровенное вранье будет выявлено и оставит вас без шансов на победу. Кроме всего, когда вы встанете на полку, вам так же надо будет защищаться от выпадов конкурентов. Ваша сила в вашем продукте. Если потребитель любит именно вас, укрепляйте эту любовь и неудачи обойдут вас стороной.
Есть нецивилизованные варианты входа в сети, опять-таки пришедшие к нам из далекого периода нерыночных отношений, когда товары «доставали по блату». В большинстве сетей процессы закупки настроены правильно и система не срабатывает на такие предложения, так как решения о закупках прозрачны и принимаются большим числом лиц.
Лет семь назад, начиная делиться своими наработками в управлении продажами и закупками со своими коллегами, я сделал интересный материал, который описывает портрет идеального поставщика сетей. Этот список в свое время разошелся на цитаты и помог большому числу компаний. Сегодня предлагаю его более современную версию нашим читателям.
Идеальный поставщик глазами розничной сети по моему опыту и убеждения должен выглядеть так:
Опытный. Вопрос еще более не ключевой, хотя плюсов к вашему предложению он несомненно добавляет. Если вы на данный момент уже работаете с той или иной розничной сетью, для новой сети это означает, что вам не надо будет объяснять большое число прописных истин или давать ответы на неуместные с точки зрения сети вопросы. Это определенный маркер для любой розницы, что компания адекватная и работать с ней возможно.
В заключение такой немного сумбурной статьи хочу еще раз подчеркнуть главную мысль моего ответа на поставленный в заголовке вопрос. Как продавать свой товар в розничные сети? Ответ довольно простой.
Есть два популярных варианта продаж:
Если вы пойдете по пути реализации второй модели, может случиться ситуация, когда сами сети обратятся к вам за товаром. Не верите? А я такие варианты помню и их немало. Удачи вам и вашему маркетологу!
Мастер R2, Бизнес Архитектор
Из этой статьи вы узнаете:
- Как предлагать товар магазинам
- Как предлагать товар в соцсетях и по телефону
- Как правильно предлагать товар торговому представителю
Отечественная экономика не так давно встала на рельсы рыночных отношений, с этого момента каждый из продавцов задается принципиальным вопросом: как предлагать товар или услугу, чтобы покупатель заинтересовался. Рассмотрим ключевые аспекты данного вопроса.
Безусловно, успех бизнеса зависит во многом от объема продаж, это, пожалуй, один из важнейших факторов. Производственные мощности можно нарастить довольно быстро, но емкость рынка не всегда дает возможность для реализации заложенного потенциала. Бюджеты на рекламу могут составлять 20–50 % от себестоимости, фирмы делают все возможное для того, чтобы обойти конкурентов.
Все эти факторы свидетельствуют о том, что вся цепочка реализации – отдел маркетинга/отдел продаж/магазин – важна. Ответом на вопросы: «Как правильно предложить товар» и «Как продать товар клиенту» – становится решение потребностей покупателя.
Рекомендации для маркетолога:
Есть несколько несложных правил в том, как продать товар оптом. В данном случае нужно сосредоточиться на перспективе, т. е. на постоянном поиске заказчика. От масштаба компании-клиента зависит объем поставок (крупные это будут заказы или мелкие). Такие категории, как доставка, цена, сроки – это соблазн для покупателя и большой плюс поставщику.
Следовательно:
Самой главной проблемой, с которой сталкиваются розничные торговые сети, в т. ч. и крупные, это проблема набора персонала, поскольку работники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (остаточные явления совкового воспитания). Но у этого есть и другая сторона – сами ретейлеры часто не уделяют должного внимания обучению и мотивации продавцов, относясь к ним как к третьесортной «рабочей силе», которая постоянно меняется. Такое отношение ведет к отсутствию нужного обучения. Продавец предлагает товар покупателю не особо эффективно, потому что не умеет этого делать. А ведь обученные сотрудники с должной мотивацией вполне могут стать ключом к успеху любой торговой точки.
Успешным продавцом можно назвать того, кто:
Чаще всего, если продавец в состоянии определить принципиальные для клиента проблемы, клиент будет готов заплатить за их решение.
Залогом успеха может стать знание о методах продвижения среди потенциальных покупателей своих способностей в решении проблем. Это нужно для того, чтобы клиенты были в курсе того, что вы способны для них сделать и какой будет полученная от использования предложенных вами решений выгода.
Продавцы-лидеры не просто фокусируются на том, как предлагать товар (или как продавать его), но они расширяют горизонты возможностей своих клиентов. Для того чтобы стать продавцом-лидером, вам нужно периодически отвечать на следующие вопросы:
Покупатель приходит с огромным количеством проблем. Ваша задача – указать на них и дать их детальное описание, но не с вашей точки зрения, а с позиции клиента. Сделайте акцент на тех проблемах, которые нужно решить в первую очередь, а для этого необходимо формулировать правильные вопросы и внимательно слушать ответы покупателя. А уже после этого предлагать свои решения (= предлагать товар).
3 совета о том, как разговаривать с покупателем, предлагая товар
Специалисты делятся полезными советами с реализаторами о том, как разговаривать с покупателем, чтобы достичь успеха, как предлагать товар максимально эффективно.
Несмотря на то, что мы уже упомянули этот факт, повторим еще раз: к торговле нужно начинать подготовку еще до самих продаж, в частности, речь идет о том, чтобы получить всю возможную информацию о товаре. Что это может быть: перед тем как предлагать товар, уточните нюансы разных производителей, специфику использования, ценовые коридоры на опт/розницу, на разных торговых точках и в том месте, где именно вы будете осуществлять продажу. Однако куда более значимым можно назвать психологический аспект.
Задача любого продавца – предлагать товар, давая при этом ответы на все возникшие вопросы. Такой реализатор внушает доверие, покупатель понимает, что перед ним профессионал, а не дилетант. Есть и еще один момент: если клиент получает исчерпывающий ответ, он начинает чувствовать себя обязанным, а в некоторых случаях это может повлиять на его решение прибрести товар здесь, у этого продавца. Однако в обратной ситуации, когда продавец отвечает без энтузиазма, пространно, – потребитель понимает, что с ним работает не профессионал.
Единственное исключение: покупатель в силу каких-либо обстоятельств имеет сведения о товаре, допустим, он принимал участие в производстве аналогичных товаров. Тогда нужно предлагать товар аккуратнее, не следует перегибать палку: важно и показать свою компетентность в этом вопросе, и уважительно отнестись к знаниям собеседника, а может даже что-то у него спросить, задать какие-то вопросы. Такая модель поведения повысит значимость покупателя в его же глазах и параллельно повысит оценку продавца.
На самом деле настроение продавца – это рабочий инструмент, поскольку он актер, который не может себе позволить произвольное настроение. Его задача – «держать лицо» вне зависимости от того, что у него на душе. Ведь покупатель сразу улавливает настроение продавца и реагирует на него: хорошее настроение передается, но и плохое тоже. Если покупатель пришел в магазин в благостном настроении, а продавец его испортил, тогда покупатель подсознательно (а может и осознанно) захочет отомстить продавцу, не купив у него ровным счетом ничего.
Уважение к покупателю проявляется в уважении его желания и выбора.
То есть, если покупатель хочет купить чай, то не стоит пытаться продать ему лимонад. Конечно, допустимо предлагать товар-заменитель, но «впаривать» его чревато последствиями. Покупатель все больше подкован психологически, часто он тоже неплохо разбирается в товаре. Поэтому тот факт, что вместо товара-заменителя ему начинают очень настойчиво предлагать что-то совсем иное, даже когда такая замена кажется продавцу уместной, вызывает раздражение и негатив. Это расценивается как манипуляция, а за ее раскрытием должно последовать наказание: а это уже потеря клиента, потому что он вряд ли когда-либо вернется в то место, где его обманули или пытались обмануть.
Торговля в чем-то сродни рыбалке: невозможно заставить рыбу клевать, но ее можно привлечь качественной наживкой. Покупателю нравится качественное обслуживание, а уважение – это немаловажная составляющая. И даже в том случае, когда у вас нет какого-то товара, направить покупателя в то место, где он есть, – это тоже позитивно отразится на вашей оценке покупателем, и высока вероятность того, что он вернется к вам.
Уважать нужно не только проблемы покупателя и его желания, но и отказ. Покупателя, которому нахамили или нагрубили после отказа, вы вряд ли увидите снова в вашем магазине. И даже если не было явной грубости, то резкая смена поведения продавца (с лебезящего/внимательного на равнодушное/негативное) тоже повергнет покупателя в шок, и он вряд ли придет в этот магазин.
Еще рекомендации для продавца в магазине, как предлагать товар:
Начинающий торговый представитель всегда сталкивается с отказами, это объясняется тем, что розничные торговые точки против работы с новыми поставщиками или новыми товарами – в магазине и так полки ломятся от товаров. Однако есть дельные принципы в продажах и хорошие методы, как предлагать товар еще незнакомым клиентам.
Если именно женщина решает – работать с вами или нет, то есть один полезный метод: создание каталога с иллюстрациями. Это актуально для женщин, так как обычно женщины склонны к тому, чтобы выбирать товары по каталогам: такая форма покупок вызывает у них доверие. Предлагать товар таким образом – это вариант более выигрышной формы: просмотр каталога занимает меньше времени, чем просмотр прайса, а смотреть на картинки приятнее, чем на цифры.
Будьте готовы к тому, что получите отказ в большей части мест, когда будете предлагать товар, но это не должно вас беспокоить: ведь это нормально для психологии продавца – проверка нового человека (появится ли снова и насколько он настойчив?). Не расстраивайтесь, если вам отказали. Просто сообщите, что придете в другой раз, когда появится что-то интересное. От этого продавец откажется вряд ли. Сосредоточьтесь на том, чтобы найти своего первого клиента – это сложно, но реально.
Вернитесь через некоторое время с сообщением о том, что у вас есть новости. В разговоре дайте отсылку на первого клиента и сообщите, что в его магазине будет представлен ваш товар. Покупатели все замечают: если один магазин будет предлагать ваш товар, а этот – нет, в магазин с новинками будут приходить чаще. А это важный критерий для многих.
Обращайтесь к клиентам с вопросом о том, как у них в торговой точке идут дела с вашим товаром. Не пропускайте их ответы мимо ушей – фиксируйте и обращайте на это внимание.
Сообщите, что ваш товар представлен уже в 15 магазинах. Но не обманывайте, а говорите как есть. Озвучьте слова клиентов, которые довольны вашим товаром. Это может стать толчком для начала работы с вами. С успешными людьми хочется работать, людям, которые настроены таким образом, проще предлагать товар.
Как предлагать свой товар магазинам
Этот вопрос всегда задают новички, ведь заведующие торговыми точками отказываются от новой продукции, аргументируя это тем, что магазины уже переполнены товаром. Поэтому есть одна особенность в том, как предлагать товар магазину: надо предложить не только товар, но и нечто большее, например, лучшее обслуживание, чем у конкурентов, лучшее решение рабочих моментов. Ваша задача состоит в том, чтобы предлагать товар, параллельно убеждая клиента в том, что он не потратит время зря, если начнет работать с вами.
Чтобы продавать свой товар успешно, нужно иметь представление обо всех этапах посещения клиента:
Есть ряд важных советов в том, как предлагать товар:
Помните: конкуренты сразу обратят внимание на снижение уровня продаж, которое связано с вашим выходом на рынок. Ответными действиями соперников может быть, например, улучшение качества обслуживания. Ваша задача – время от времени возвращаться к перечисленным выше шагам и повторять их.
Важная рекомендация: зайдите в торговый зал уже после того, как была осуществлена доставка, узнайте, все ли хорошо. Факт того, что вы заботитесь о своем партнере, – это дополнительный бонус, который сыграет в пользу работы с вами.
SMM, или маркетинг в социальных сетях, сейчас все больше набирает обороты. Нет ни одной компании, которая не понимала бы важность продвижения в соцсетях. При этом далеко не все знают, как предлагать товар здесь правильно и максимально продуктивно.
Статистические данные говорят следующее: например, специалисты из GfK Ukraine провели анализ того, какие товары, где и как часто украинцы приобретают через Интернет. Вот результаты: в 2016-м году больше 39 % интернет-пользователей покупали товары или заказывали услуги с помощью соцсетей. А, допустим, в 2013-м покупки через соцсети совершали лишь 12 %.
Наиболее популярные товары: одежда, аксессуары, подарки, обувь, косметика и парфюмерия. Большая часть покупателей, конечно, женщины.
Такая статистика лишний раз подчеркивает, что в соцсетях действительно можно продавать.
Но каким образом это делать?
Все не так сложно, нужно лишь учесть важные факторы:
Когда рядом с каждым пунктом вы сможете поставить плюс, тогда вы действительно уверенно двигаетесь в верном направлении: можно спокойно предлагать свой товар.
Вот еще несколько рекомендаций, чтобы вы могли предлагать и продавать свой товар максимально эффективно.
Не создавайте лишних преград на пути приобретателя к покупке вашего товара: пусть он видит цену сразу. Не сомневайтесь в том, что потенциальные клиенты, для которых названная вами цена будет неподходящей, в любом случае откажутся от покупки товара.
Предлагать товар в интернет-магазинах нужно таким образом, чтобы клиент имел возможность купить понравившийся товар практически мгновенно, без лишних манипуляций перехода на сайт, регистраций и пр. Чем сложнее сделать заказ, тем больше шансов, что покупатель раздумает. Ваша задача сделать так, чтобы клиенту была понятна схема приобретения товара, и эта схема должна быть простой.
Вспомните женскую тягу к шопингу: часовые хождения по торговым центрам, возможность выбирать, понимание, что одна из этих вещей рано или поздно станет их собственностью. Тот же принцип должен работать и в социальных сетях: у пользователей должен быть выбор. Это могут быть альбомы с товарами, где можно увидеть все, что есть, сравнить, а потом и приобрести. Плюс – чем больший ассортимент вы предлагаете, тем большее число клиентов (и их потребностей) будет удовлетворено.
Помните и о таком факторе, как актуальность товара. Пусть у вас будет альбом «Есть в наличии», который будет регулярно обновляться и пополняться, не забывайте периодически предлагать товар именно из этого альбома. Потому что нередко отказ от покупки спровоцирован необходимостью длительного ожидания поступления товара или вообще его отсутствие (при том, что в альбоме/на сайте он представлен).
Тренды – это отличный способ заработать быстро и много. Обращайте внимание на то, о чем говорят пользователи в Интернете, что происходит вокруг, что интересно людям. Примените полученные знания, чтобы предлагать ваш товар. Вещи, которые находятся в тренде, как правило, популярнее стандартного ассортимента.
Вам важно донести до своих покупателей тот факт, что ваши товары все время обновляются. Однако не нужно делать это слишком рьяно, иначе есть риск наложения бана (в новостной ленте). Делайте это в умеренных количествах, чтобы, когда пользователю понадобилось что-то из того, что вы продаете, он сразу вспомнил о вас.
Своевременные ответы на комментарии повышают вероятность совершения покупки. Медлительность же может привести к тому, что покупатель уйдет к конкурентам.
Комьюнити-менеджмент – чуть ли не ключевая составляющая в работе с вашим сообществом. Он дает вам возможность создать доверительные отношения с пользователями, которые могут стать вашими клиентами. Давайте публичные ответы на негативные комментарии, не удаляйте их и умейте признавать свои ошибки.
Помните о важности обратной связи и отзывов: их наличие увеличит лояльность аудитории, которая в перспективе сможет порекомендовать ваш магазин друзьям и знакомым. Но только не фальсифицируйте информацию, отзывы должны быть честными и реальными, а выдуманные отзывы никогда не сыграют вам на руку.
Обратите внимание ваших клиентов на различные интересные предложения, акции и скидки в рекламных кампаниях. Подобные сообщения повышают эффективность рекламы, что приводит к увеличению объема продаж.
Организация продвижения товаров в розничной торговле
Торговля представлена оптовыми и розничными компаниями. Последние занимаются продвижением продукции конечным потребителям. Конкуренция на рынке усиливается, на что влияет активное развитие розничных торговых сетей.
Определение 1
Торговая сеть – это совокупность торговых организаций (магазинов и других точек продажи товаров), которые располагаются на определенной географической территории.
Для привлечения большего числа покупателей многие компании поставляют свои товары в крупные торговые сети. Причина – расширение рынков сбыта, большая проходимость людей, вероятность совершения импульсивных покупок (потребитель пришел в магазин за одним товаром, а приобрел еще и другие).
Система продвижения товаров в торговые сети преследует ряд целей:
Структура продвижения товаров в розничные сети магазинов – это общая и конкретная коммуникационная программа для торговых сетей. Она включает комплекс из четырех элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Обычно сети не используют одно единственное средство продвижения товаров, а применяют их комплексно.
В современных условиях средствами продвижения в торговых сетях являются активные продажи, в состав которых входят:
Замечание 1
Самым эффективным маркетинговым средством активных продаж считается торговое продвижение (trade promotion, трейд промоушен). Это стимулирование торговой деятельности посредством побудительных средств, которые предназначены для ускорения процесса сбыта товаров в розничных сетях.
Трейд промоушен – это метод маркетинга, который направлен на увеличение спроса на товары, представленные на полках в магазинах при помощи раздачи образцов (семплинг), специальных цен, презентаций продукции, программ лояльности и стимулирования продаж.
Попасть в розничные сети, да и еще крупные (местные или федеральные), такие как Метро, Ашан, Дикси и др. мечтают многие производители. Для того, чтобы товар лежал на полках в торговых сетях и привлекал покупателей, необходимо выполнить ряд шагов:
При изучении рынка розничной торговли, выбора торговой сети необходимо ответить на ряд вопросов:
Ответы на данные вопросы покажут целесообразность продвижения своей продукции в торговые сети.
Желательно спрогнозировать ожидаемую прибыль. Она должна быть в разумных пределах, но и не принести убыток компании.
Стоимость производства составляет 1/5 часть розничной цены, иногда и меньше. Далее рассчитывается стоимость упаковки, маркетинговых мероприятий, сбыт продукции по оптовым ценам. Важно не забыть учесть расходы розничной торговли для других сборов. Розничные сети часто устраивают акции, предоставляют скидки покупателям. Поэтому могут быть просьбы с уменьшением оптовой цены для розницы. Внимательно нужно изучить процесс ценообразования.
Когда компания ищет своего покупателя, в данном случае розничную сеть, то она изучает ее деятельность. Перед принятием решения о выборе торговой сети необходимо визуально осмотреть магазины, которые предлагают аналогичную продукцию. Впоследствии, когда товар уже окажется на полках розничной сети, придется делать презентации для покупателей для информирования и привлечения внимания.
Компания-производитель может самостоятельно продвигать свой товар в розничную сеть, а может нанять представителя.
Приняв решение о выходе на конкретную торговую сеть, компания составляет заявку и готовит пакет необходимых документов. Обязательно нужно изучить руководящие принципы работы выбранной торговой сети, понять, что значит стать ее поставщиком.
До выбора торговой сети желательно связаться с менеджером по категории вашего товара и узнать, пользуются ли спросом аналогичная продукция конкурентов, интересно ли им получить еще одного поставщика. Возможно будет назначена встреча, где компанию попросят сделать презентацию. Кроме слов и красивых слайдов, необходимо предоставить возможность увидеть товар, попробовать его. Поэтому в дополнение к презентации, следует устроить и демонстрацию или дегустацию товара на встрече.
В настоящее время большое значение для развития торговли имеет мерчандайзинг.
Определение 2
Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, которые производятся в торговом зале магазина, и направлены на продвижение товара или бренда.
Мерчандайзинг – это перечень технологий для создания эффективных коммуникаций между потребителем и продукцией в точке продажи.
Для использования мерчандайзинга компании должны соблюдать следующим требования:
Самые дорогие и эксклюзивные товары располагаются на полках на уровне глаз для удобства взять их рукой. Дешевые товары – в самом низу, за ними покупателю необходимо нагибаться.
Товары первой необходимости (хлеб и молочная продукция) находятся в самом конце торгового зала, поэтому пока покупатель доходит до полок с этими товарами, он с большей вероятностью положит в корзину то, что и не собирался приобретать.
Ключевой целью мерчандайзинга является увеличение прибыли компании и показатели товарооборота.
Для достижения этой цели используются следующие инструменты:
Исследования доказывают, что до 70% всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в месте продажи. Это говорит о том, что большие продажи делают именно незапланированные покупки. И это заслуга грамотного мерчандайзинга.